Почему их бизнесы умрут в ближайшее время?

23.03.2017. Размещено в рубрике Кризис, Секреты Успеха

Сегодня — несколько мыслей на тему «бизнес в ситуации сжимающегося рынка».

Интересно наблюдать за тем, кто что делает в складывающейся в России экономической ситуации.

Основное наблюдение тут такое (и оно касается той причины, по которой большинство бизнесов не переживут нынешний кризис):

я вижу драматичное несоответствие между тем, какие проблемы возникают сейчас у компаний, и тем, какими способами они их пытаются решить.

А проблемы вполне реальные: у кого-то рынок просел за последние полгода на 25%. У кого-то поведенческая модель клиентов серьёзно изменилась и они выбирают товар/услугу уже не по тем критериям, что пару лет назад. Кто-то просто описывает конкретный итог года такими словами (дословная цитата из письма одного из подписчиков): «… сейчас в некоторой растерянности нахожусь, год закрыли минус 5 млн убытков …».

Но когда спрашиваешь, а что вы сейчас делаете, чтобы как-то вырулить из этой ситуации, то обычно слышишь ответы из серии: «ну, мы сделали новый лендинг», сменили агентство контекстной рекламы, взяли маркетолога, сделали группу в ВКонтакте и т.д. … («правда, что-то клиентов не прибавляется …»)

При этом ни одно из этих действий, на мой взгляд, нельзя назвать действительно адекватным тем угрозам, которые нависли над бизнесами этих компаний. По сути большинство фирм пытается какой-то маркетинговой суетой компенсировать проблемы совершенного иного порядка.

ОК, ну а что же тогда делать-то?

Когда рынки сжимаются, то, на мой взгляд, остаётся два основных пути.

 

Путь №1.

Путь создания ключевого оффера (т.е. что мы продаём и на каких конкретно условиях), который должен быть реально сильнее, что предложения конкурентов.

В целом, мне кажется, что неумение и нежелание работать над офферами — одна из основных проблем российского (и не только) бизнеса.

Обычно всё сводится к светлой идее «возьму маркетолога (как вариант: обращусь в рекламное агентство), пусть придумает какую-нибудь завлекательную фразу, которая будет нашим отличием от других компаний»

Но ведь тут речь вообще про другое.

Бизнес — это решение какой-то проблемы (проблем) клиента за его деньги. Соответственно, работающий оффер — это про то, как мы можем решить эту проблему ИЗМЕРИМО лучше. Пусть не по всем параметрам, но хотя бы по одному ЗНАЧИМОМУ для клиента параметру наше предложение должно быть реально лучше остальных доступных на рынке вариантов.

Ещё раз: формулирование оффера — это не про попытку впарить тот же самый продукт, обернув его в красивую маркетинговую упаковку. Это про РЕАЛЬНОЕ отличие от других предложений на рынке.

Вот здесь все и обламываются.

Реальное отличие ведь не возникнет на ровном месте — чтобы его создать приходится менять сам товар/услугу и/или условия его приобретения. То есть создавать принципиально другой набор предлагаемых параметров продукта (качественных, ценовых, бизнес-процессных, логистических и т.д.). Да ещё и зачастую смещаться при этом в другой сегмент рынка.

Но никто не хочет ничего менять («а вдруг станет ещё хуже?!»). Все хотят найти какую-то «фишку» или магическую формулировку, которой окажется достаточно. Потому что так хочется верить, что можно просто продолжать предлагать рынку то же самое, что и десятки (чаще — сотни) других компаний, но каким-то волшебным образом клиенты будут косяками слетаться именно к нам

Однако пустые маркетинговые «обещалки» и на растущем-то рынке далеко не всегда срабатывают. А в кризис так вообще практически бесполезны.

И здесь важно понять, что постоянный поиск вариантов для усиления своего оффера — это вообще нормальный и перманентный процесс в современном бизнесе. И даже если сегодня у вас самое крутое предложение на рынке, завтра всё равно что-то придётся менять. Так как постоянно меняются и предложения конкурентов, и хотелки самих клиентов.

И именно потребности/боли/хотелки клиентов и есть та платформа, на которой выстраивается оффер.

И, что особенно интересно, когда стараешься решить проблему клиента самым лучшим на рынке способом, то часто обнаруживаешь, что у тебя просто не остаётся ничего другого, кроме как выйти за рамки привычного формата своего бизнеса.

Кстати, как раз такая история произошла в одном из наших проектов (это западный рынок, софтверный бизнес в сфере безопасности). Прошлый год мы с моим партнёром посвятили задаче усиления нашего предложения рынку. И поиск идеального оффера «неожиданно» привёл к серьёзной трансформации самого продукта.

Стало понятно, что добавляя какие-то усовершенствования к нашему софту, мы всё равно не сильно улучшим ситуацию с болями клиента. Потому что часть проблем клиента чаще всего находится за пределами зоны действия нашего продукта — сильные стороны нашего решения могут быть нивелированы слабыми местами тех устройств, где оно инсталлировано.
Нет смысла производить ещё более крутую бронированную дверь, если её монтируют в картонную стену.

Ну и что же нам делать? Мы же специалисты по «дверям», а не по «стенам» …

Это как раз то, про что я писал выше. Точка принятия решения. Точка выхода за рамки.

Ну что ж, значит будем поставлять клиентам «дверь вместе со стенами»! Вот так неожиданно софтверная компания стала продавать собственное «железо» — устройства с установленным в них специализированным софтом.

И всё это дало нам набор выгод, которых на данный момент нет ни у одного продукта на рынке.

Было ли это технически тяжело сделать? Ну да, это не тривиальная задача. Но никакого надрыва и драматизма мы в этом не чувствовали. Это всего лишь логичная подстройка под нынешний набор основных болей целевой аудитории. А все препятствия, как обычно, только в нашей голове

Так что повторю ещё раз: даже радикальная смена оффера — это вполне штатная ситуация и без готовности периодически это делать в современном бизнесе сложно выжить.

 

Но, как я говорил в начале, есть ещё Путь №2 (хотя никто не мешает совмещать его с №1 )

Назовём его так: техническое маркетинговое превосходство.

Ну, здесь всё проще, чем с оффером (проще для понимания, но не факт, что для воплощения ).

Под «техническим маркетинговым превосходством» я понимаю умение получать более высокие, чем у конкурентов, результаты на каждом этапе воронки продаж. Или/и выстраивание принципиально другой конструкции воронки, но тоже с показателями выше средних по рынку.

Возможно, у вас получается привлекать больше трафика, чем имеют сайты конкурентов.
А может это более целевой трафик. И как результат у вас значительно выше конверсия в заявки.
Возможно, у вас выше, чем у других компаний, средний чек.
Может клиент дольше остаётся с вами и в целом приносит денег больше.
Возможно, стоимость клиента у вас значительно ниже.
Ну и т.д.

То есть речь про маркетинговую систему привлечения и ведения клиентов, которая работает эффективнее, чем системы конкурентов (даже если продукт примерно одинаков).

Итак, чтобы как-то более трезво оценивать перспективы своего бизнеса, имеет смысл время от времени задавать себе два вопроса: 1) есть ли у меня более сильный, чем у конкурентов, оффер; 2) обладаю ли я техническим маркетинговым превосходством.

И если на оба вопроса ответ отрицательный, тут уж надо решать: либо что-то менять в существующем бизнесе, чтобы эти ответы изменились, либо, как бы тяжело это не звучало, начинать делать что-то другое и запускать проекты, в которых изначально будет чёткое представление, что и как делать по обоим пунктам.